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Marketing digital, Confianza en entornos digitales

Confianza en entornos digitales

La confianza es una variable que ejerce una elevada influencia en la consecución de relaciones duraderas y estables e incluso ha llegado a ser catalogada por algunos autores como la “piedra angular” de las relaciones a largo plazo.

Desde el ámbito de la mercadotecnia es considerada como una de las variables claves en las relaciones de marketing y les definida como: la buena voluntad de fiarse de la otra parte del intercambio en la persona en la que se confía.

Este concepto juega un papel clave en el ámbito de la venta, ya que para lograr la lealtad de los clientes es necesario previamente tener su confianza. Además la confianza permite a las personas vivir en situaciones complejas, reduciendo el número de opciones a tener en cuenta en una situación dada, permitiendo la cooperación entre las persona, siendo clave por tanto para el éxito de las transacciones, es decir en el proceso de compra-venta.

Entendemos el comercio electrónico como “el uso de una red electrónica para simplificar y acelerar las etapas del proceso de negocio”. Esta nueva forma de comercialización ha encontrado diferentes dificultades para su desarrollo, siendo considerada la falta de confianza como uno de los principales obstáculos para su crecimiento, la literatura ha prestado atención a los factores que provocan esta desconfianza, como son el desconocimiento por parte de los consumidores de los agentes que actúan en Internet, así como del medio por el que se realiza, la falta de confianza en cuanto a la honestidad comercial y la competencia de las empresas en Internet, la posibilidad de que los socios se encuentren ubicados en lugares diferentes e incluso desconocido, con regulaciones diferentes y la preocupación por la seguridad de los pagos en línea y la falta de políticas de privacidad.

La confianza está compuesta por

  • Credibilidad u honestidad: es la creencia de que la otra parte cumplirá con lo prometido. 

 

  • Benevolencia: es la creencia de que la otra parte está interesada en el bienestar del otro y la ganancia conjunta.
  • Integridad: responde a los principios aplicados por la organización (por ejemplo mantener la confidencialidad).

 

  • La competencia percibida: es la habilidad y destreza que percibe el consumidor del proveedor para llevar a cabo una transacción de garantías.
  • Esta última dimensión cobra mayor relevancia en el contexto de Internet, ya que resulta necesario que el consumidor perciba que el vendedor dispone de los recursos técnicos, financieros y humanos para lleva a cabo la transacción acordada.

 

La creación de confianza en Internet

La confianza digital es aquello que da seguridad a los elementos electrónicos garantizando la integridad, autenticidad y originalidad de los mismos, tanto a corto como a largo plazo. Se otorga confianza digital a un elemento electrónico cuando, una vez acabado su ciclo de mejora y crecimiento, se logra conservar a largo.

Para comprender la generación de confianza a través de Internet debemos centrarnos en una de las claves que diferencia el comercio electrónico del tradicional, la ausencia del vendedor físico. La principal implicación de este hecho es que en Internet los clientes no podrán tratar con el personal de venta, así que basarán su confianza en la tienda que queda representada por las características del sitio web y más concretamente por su interface, esta última afirmación tiene importantes consecuencias para los minoristas on-line, a la hora de diseñar sus web.

El aumento de la importancia de la interface  en la generación de la confianza provoca que un concepto cobre gran transcendencia, la usabilidad, definida como “la facilidad para aprender a utilizar la interface, la eficiencia en el diseño de la interface, la facilidad con la que los usuarios serán capaces de memorizar la utilización del interface, la reducción de los errores y la satisfacción general con la interfaz, dichas características son consideradas como un concepto central para el comercio electrónico, tanto de forma directa, sobre la intención de compra, como indirecta, a través de la confianza y la utilidad percibida hacia la empresa.

En este caso es importante el interés de la empresa por adaptarse a las necesidades de sus clientes. Este concepto se encuentra directamente relacionado con la satisfacción del consumidor, que a su vez favorece la confianza hacia la web del que ofrece el servicio o el producto.

 

Factores que influyen en la confianza en entornos digitales:

-La información de la empresa: Si una página web indica su ubicación física, número telefónico, correos de atención al cliente y  RIF es más probable me que genere confianza. Además de tener políticas de privacidad o políticas de uso bien definidas.

-La reputación: Es percibida por los compradores como la capacidad de la organización de ser honesto y preocupado por los consumidores, este aspecto podría tangibilizarse informando en la web sobre las políticas de satisfacción, devoluciones o historia de la empresa, además de permitir los comentarios dentro de los espacios web y redes sociales de la empresa, para que esta sea percibida exteriormente como transparente con todos sus clientes.

-El contenido de la web debe ser percibido como información adecuada y útil, seria, verificada y de utilidad por el público objetivo, además de respetar las leyes y normativas del país.

-La incorporación de garantías como número de teléfonos o sellos de confianza (Ejemplo: Marca Norven) o certificaciones o premios recibidos públicamente.

-Los certificados digitales: El certificado digital es un documento de identidad digital que contiene toda la información del creador web o poseedor del certificado, más una serie de condiciones que la Autoridad de Certificación (CA) ha certificado, así como el conjunto de llaves pública y privada de firma de la Entidad de Certificación de confianza que verificó estos datos. El certificado digital es único e intransferible y puede tener diferentes usos, por ejemplo: firma digital, autenticación y cifrado.

-Las características de la interfaz: Un buen diseño gráfico, indica que la empresa está preocupada por dar una buena imagen a sus clientes y que tienen inversión suficiente para tener un departamento de diseño gráfico y programadores web.

-La gestión de relaciones: Es la capacidad de dar respuesta rápida y eficaz.

Para concluir la confianza en Internet se construye a través de cuatro factores: 1º) la creencia de que el vendedor no tiene nada que ganar “haciendo trampas”; 2º) la creencia de que el sitio web tiene mecanismos de seguridad y verificación de datos; 3º) la creencia de que la interfaz es “segura” y 4º) la creencia de que la interface es fácil de usar.

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