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Plan de Marketing ¿Cómo Crearlo?

El marketing digital es en realidad una parte integrante del marketing mix de tu plan de marketing general pero en este caso nos vamos a centrar en preparar un plan de marketing digital.  
El proceso para crear el plan de marketing es muy sencillo y responde al proceso denominado SOSTAC que fue creado por PR Smith en 1990. El nombre es el acrónimo de:
Situation analysis (análisis de situación)
Objectives (objetivos)
Strategy (estrategia)
Tactics (Tacticas)
Action (Acciones)
Control (Medición de resultados)
modelosostac

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

El primer paso es hacer una análisis de la situación actual de nuestra empresa en diferentes áreas.  Información que debemos incluir en el plan es:
  • Definición del mercado en el que competimos. Una vez hemos determinado nuestro mercado, es importante estudiarlo para conocer elementos como su tamaño, situación macroeconómica y como afecta al mercado, principales competidores, necesidades del mercado entre otros.
    En la definición del mercado una parte muy importante es conocer cuales son nuestros clientes objetivo, para ello nosotros en emanen solemos crear lo que se denomina personas para personificar los diferentes perfiles de clientes. Estos perfiles serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y posteriormente en la definición de tácticas y su implementación.
  • Nuestra posición dentro de ese mercado, identificar nuestras fortalezas y debilidades para poder descubrir nuevas oportunidades y debilidades. Para ello es interesante hacer una análisis DAFO (SWOT en ingles).

Este tipo de análisis nos ayuda a descubrir que fortalezas y debilidades tenemos internamente, relativas a nuestra organización, producto o servicios y que oportunidades o amenazas tenemos de forma externa. En este análisis externo hemos de tener en cuenta que son variables que afectan tanto a nosotros como a nuestros competidores ya que son elementos del mercado. 
Este análisis dafo es muy importante ya que una vez identifiquemos nuestras oportunidades y amenazas definiremos las estrategias necesarias para intentar aprovechas y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las amenazas.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Este paso es sumamente importante y es algo clave para que la estrategia de marketing digital que desarrollemos tenga éxito. Sin una buena definición de los objetivos de negocio que queremos alcanzar con nuestra estrategia de marketing digital es muy difícil que posteriormente podamos definir estrategias, tácticas y elementos de medición para mostrar el éxito de la estrategia y poder justificar la inversión que se realice. Para definir los objetivos tenemos que siempre tener en la cabeza que estos tienen que ser SMART o lo que es lo mismo:
Specific (Especificos): Han de ser específicos y concretos, no algo abstracto. Por ejemplo conseguir aumentar las ventas a través de internet
Measurable (Medible): Ha se ser cuantificable, por ejemplo, siguiendo nuestro ejemplo anterior seria aumentar las ventas un 20% a través de internet
Achievable (Alcanzable): Han de ser alcanzables ya que no sirve de nada incluir objetivos que sean imposibles. Por ello es importante tener claro nuestro punto de partida y los resultados del DAFO
Realistic (Realistas): Los objetivos han de ser realistas, siendo una pyme de nueva creación no podemos aspirar a liderar el mercado de la tecnología de internet en 6 meses compitiendo por ejemplo con Oracle.
Targeted and Time Bound (Limitados en el tiempo): Los objetivos tienen que tener un tiempo en el que cumplirse. Aplicándolo a nuestro ejemplo el objetivo quedaría en “aumentar las ventas un 20% a través de internet en el año 2015”

DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Una vez tenemos definidos los objetivos vamos a pensar en las estrategias que tenemos que necesitamos para alcanzarlos.  Para ello lo primero que tenemos que tener claro que es una estrategia y que diferencia hay con una táctica. La estrategia es una idea o concepto de cómo vamos a alcanzar los objetivos definidos. Las tácticas es lo que vamos a realizar para seguir la estrategia y conseguir los objetivos.
Además recordando nuestro dafo podemos establecer estrategias para corregir o potenciar los puntos que aparecieran en el DAFO. En nuestro caso podemos decir que tuvimos los siguientes resultados:
Fortalezas: Buena red de distribución debido al negocio offline
Debilidades: Pequeña base de clientes
Oportunidades: Aumento de la presencia de los clientes potenciales en internet
Amenazas: Plataforma online de la competencia ya en marcha
Para ello y siguiendo nuestro ejemplo para alcanzar el objetivo de aumentar las ventas un 20% vamos a fijar las siguientes estrategias:
  • Como estrategia para combatir nuestra debilidad podemos pensar en:
    • Aumentar el conocimiento de nuestra marca y los beneficios de nuestros productos entre los potenciales clientes
  • Para luchar con la amenaza de que nuestra competencia ya tiene una plataforma online podemos pensar en:
    • Mejorar la experiencia de usuario en nuestra plataforma de comercio electrónico

DEFINICIÓN DE TÁCTICAS

Una vez hemos definido nuestras diferentes estrategias podemos pensar en las tácticas que vamos a usar para alcanzar los objetivos.  Para ello nos puede ayudar el usar el método “RACE”.  El nombre del método viene de:
  • Reach o para nosotros Alcanzar. En esta fase se trata de llegar a nuestra audiencia
  • A : Act o para nosotros actuar. En esta fase es donde pretendemos influir en la audiencia para que tome la decisión que buscamos (por ejemplo tomar la decisión de compra de nuestros productos)
  • C : Convert o para nosotros convertir. En esta fase la audiencia pasa a ser cliente al adquirir o usar unos de nuestros productos o servicios
  • E : Engage o para nosotros retener. En esta fase buscamos que la relación con el cliente perdure en el tiempo y obtener el máximo beneficio del ciclo de vida del cliente
Teniendo en cuenta este método y las estrategias que teníamos de los puntos anteriores podemos empezar en definir tácticas en cada una de las fases del método RACE.
Por ejemplo en la fase de alcance dentro de la estrategia de aumentar el conocimiento de nuestra marca podríamos definir como táctica el uso de el posicionamiento en buscadores (SEO).
Dentro de esta táctica tendríamos diferentes acciones a implementar que podemos definir con detalle en el plan de implementación.  Cuando definimos la táctica podemos pensar en que KPI tenemos y que métricas usaremos, por ejemplo trafico debido a non branded searches en nuestra web. Estas métricas serán las que usemos posterioremente.
Para nuestra otra estrategia de mejora de la experiencia de usuario en nuestra plataforma podemos definir como táctica la mejora de las conversiones en nuestros web
Algunas tácticas que se usan generalmente en Marketing digital están:
  •  SEM (Search engine marketing) que incluye el posicionamiento natural en buscadores y el PPC o pago por click que es la publicidad en buscadores
  • Email marketing
  • Content marketing

 ACCIONES

Ya tenemos los objetivos, las estrategias, las tácticas y ya solo nos queda planificar que acciones y cuando tenemos que realizar para llevar a cabo todo lo anterior. Para ello podemos crear un cuadro por estrategia, táctica donde detallemos las acciones. En el ejemplo podríamos definir las siguientes acciones dentro de nuestra táctica de posicionamiento en buscadores:
  • Definición de Keywords objetivo
  • Identificar long tail
  • Revisar y optimizar código para optimizarlo para el SEO
  • Crear contenido adaptado a SEO…
Por ejemplo como acciones a nuestra táctica de aumento de conversiones en la web vamos a realizar las siguientes acciones:
  •  Test A/B para ver que pagina de producto convierte mas
  • Reducir los pasos del proceso de compra en la web
Es importante fijar cuando y en que orden se realizaran las acciones para poder hacer el seguimiento de su efectividad en la consecución de nuestras estrategias.

 MEDICIÓN Y CONTROL

Esta fase se solapa con la implementación ya que en ella vamos a medir la efectividad de nuestras acciones, tácticas y estrategias para conseguir nuestros objetivos. Para nuestra medición tenemos que tener en cuenta que tendremos diferentes kpis y métricas según el nivel en el que estemos midiendo y a quien estemos dando el reporte y análisis.
Por ejemplo tendremos un Kpis definido por nuestro objetivo de aumentar el numero de ventas en un 20%. Este KPI es sencillo es el porcentaje de aumento de las ventas que tenemos y lo medimos usando la métrica que es el porcentaje de ventas de aumento o descenso sobre las ventas que hubo en el periodo anterior.
Si pasamos al nivel de las tácticas por ejemplo podremos medir el aumento de los visitantes que llegan a través de motores de búsqueda, que conversiones tenemos según el canal de llegada entre otras muchas métricas que podemos tener.
El seguimiento de estas métricas y KPIs es lo que nos va a permitir  establecer correcciones en la estrategia, táctica y acciones para conseguir alcanzar nuestro objetivo de la forma mas eficiente posible para maximizar siempre el ROI (retorno de la inversión) del que hablaremos en otro articulo.

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